Le coût d'acquisition de nouveaux clients est une notion absolument clé, à ne surtout pas négliger pour un dirigeant d'entreprise, surtout lors d'un lancement d'activité et la mise en place des premières prévisions de trésorerie.
Pour acquérir ses clients, il est souvent nécessaire d'effectuer des dépenses dédiées. L'ensemble de ces dépenses constituent les coûts d'acquisition. Ces dépenses peuvent être de nature très différentes d'une société à l'autre, en fonction notamment du modèle économique et du secteur d'activité :
Si l'on divise les coûts d'acquisition par le nombre de clients obtenus lors de la période sur laquelle ont été passés ces coûts, on obtient alors le coût d'acquisition par client ("CAC"), autrement dit : ce que mon entreprise doit payer pour obtenir un nouveau client.
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Si la notion peut sembler simple sur le papier, elle est en réalité parfois complexe à calculer : quels coûts inclure dans le calcul du coût d'acquisition ?
Cependant, l'enjeu est majeur : une entreprise qui ne maîtrise pas son coût d'acquisition par client peut perdre de l'argent sur chaque client acquis sans s'en rendre compte tout de suite, et courir ainsi indirectement à sa propre perte.
Pour bien appréhender la notion de coût d'acquisition, il est crucial pour tout dirigeant de définir avant toute chose la liste des coûts à inclure dans le calcul du coût d'acquisition.
Pour bien l'appréhender, on peut considérer que le coût d'acquisition doit englober l'ensemble des dépenses marketing et commerciales. De ce fait, pour calculer son coût d'acquisition facilement, l'exercice le plus simple consiste donc à regrouper l'ensemble des dépenses relatives au marketing et au commercial sur une période donnée.
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Dans cet exemple, l'ensemble des coûts relatifs à l'acquisition est donc de 5 390€ (3 012€ + 2 378€) . Ainsi, si l'on suppose que l'entreprise en question a acquis 20 clients au cours de la période, on peut déduire que son CAC est de 270 €. En d'autres termes, acquérir un nouveau client coûte donc 270 € à l'entreprise.
La décomposition la plus fine possible du coût d'acquisition est fondamentale. En effet, en connaissant précisément son CAC aujourd'hui, un dirigeant est alors en mesure de le projeter sur le futur. Cette démarche est nécessaire pour deux raisons :
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En effet, l'augmentation du montant global de dépenses liées à l'acquisition tend à à générer une augmentation exponentielle du CAC. Si ce n'était pas le cas, toutes les entreprises augmenteraient leurs dépenses Marketing et Sales sans discontinuer, et seraient ainsi capables de générer de la croissance à l'infini.
L'enjeu pour tout dirigeant consiste donc à déterminer le montant optimal de dépenses liées à l'acquisition, qui permet de maintenir un CAC raisonnable tout en acquérant un volume de clients en ligne avec ses objectifs.
Le calcul du coût d'acquisition doit donc être mis au centre de la stratégie de l'entreprise, et permettre de piloter les prises de décisions clés pour le futur.
Si les dépenses d'acquisition et le CAC deviennent trop élevés, il est alors possible de réaliser que la stratégie d'acquisition n'est pas adaptée car elle fait perdre de l'argent.
Pour rationaliser ce raisonnement, il est important d'introduire ici une nouvelle notion : la LTV, ou Lifetime Value (autrement dit : la valeur à vie du client). Par définition, la LTV correspond à l'ensemble des profits générés par un client donné sur toute la durée de la relation avec lui.
Si l'on suppose qu'un client rapporte en moyenne 400 € par an à notre entreprise, et que 50% des clients de la première année achètent à nouveau la deuxième année, puis 0% la troisième année. Dans ce cas, la LTV est de 600€.
Plus généralement, de manière théorique simplifiée, la LTV peut se calculer de la manière suivante :
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La notion de LTV est primordiale lorsque l'on observe le CAC sur une entreprise donnée. En effet, si la LTV est inférieure au CAC, cela signifie que l'entreprise perd de l'argent dès qu'elle acquiert un nouveau client, puisqu'il lui coûte plus cher de gagner un client (CAC) que ce que cela lui rapporte (LTV).
En général, les dirigeants et investisseurs qui surveillent ce ratio considèrent qu'une entreprise dont la stratégie d'acquisition est saine doit pouvoir présenter un ratio LTV / CAC au moins égal à 3. Evidemment, ce montant de référence peut être inférieur pour des sociétés peu matures, dont le modèle économique est encore en rodage, et peut varier significativement d'un secteur à l'autre. Dans tous les cas, la stratégie d'un dirigeant d'équipe commerciale doit être motivée par l'optimisation permanente de ce ratio, souvent garant d'une entreprise en bonne santé.
Evidemment, la seule observation du ratio LTV / CAC n'est bien souvent pas suffisante. Par exemple, si les coûts de développement produit sont structurellement très élevés et projetés sur le long terme, un ratio LTV / CAC élevé ne garantit pas que l'entreprise sera profitable. En effet, la profitabilité est impactée par l'ensemble des coûts opérationnels. Ainsi, si les coûts autres que ceux liés à l'acquisition sont très élevés, alors l'entreprise peut présenter un compte de résultat qui n'est pas profitable, alors même qu'elle présente un ratio CAC / LTV très satisfaisant.
Dans certains cas, une entreprise peut présenter un ratio LTV / CAC supérieur à 3, c'est-à-dire très satisfaisant, et pourtant mener une stratégie d'acquisition agressive et particulièrement risquée.
Prenons un exemple : la société ABC a un CAC de 200€, et vend des abonnements mensuels à 10€. Cela signifie qu'au cours des 12 premiers mois après avoir acquis son client, elle a dû avancer 80€ de trésorerie pour ce client. En effet, elle a décaissé 200€ pour acquérir le client (CAC), et les abonnements ne lui ont rapporté que 120€.
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Si l'on prend l'hypothèse que le churn (taux de résiliation) mensuel de la société ABC est de 1,5%, on obtient alors une LTV de 667€ :
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Le ratio LTV / CAC de la société ABC est donc de 3,3x, ce qui semble très satisfaisant. Toutefois, du fait de son panier moyen de 10€, la société ABC met 20 mois à rembourser son CAC. Autrement dit, elle doit attendre 20 mois avant de commencer à générer des flux de trésorerie positifs sur un client donné.
En complément de l'observation rigoureuse du ratio LTV / CAC, les dirigeants et investisseurs sont donc en général également attentif au nombre de mois nécessaires pour récupérer le CAC.
Le CAC est un concept stratégique à mettre au centre de la stratégie de toute entreprise qui entend se développer dans des conditions saines. Tout dirigeant doit donc être en mesure de définir, calculer et projeter son CAC le plus précisément possible afin de piloter sereinement son activité.
